一年一度的“618”电商大促活动正如火如荼地进行。相比往年，今年“618”活动有一些新的变化，立减、国补、消费券、分期免息成为关键词。与往年金融机构通过叠加红包补贴等手段进行促销不同，今年“618”期间，国补满减、多期数分期免息等促销方式正扮演重要角色。
金融机构积极参与
今年“618”期间，电商旗下借贷平台、银行、消费金融公司等多类金融机构围绕“购物节”场景开启了促销活动，从促销手段看，多采取支付满减、分期免息、积分翻倍、消费返现等方式。
电商平台旗下的分期消费金融产品成为拉动消费的“主力”。例如，淘宝天猫平台针对数万款热销商品，为消费者提供了蚂蚁花呗分期12期免息；京东白条开启全民免息升级活动，每人每天均可享6期免息；在以旧换新场景中，消费者除领取平台补贴，还可叠加享受国补和至高24期分期免息。
此外，银行纷纷采取随机立减、支付满减、分期免息等多种方式参与“618”大促。例如，建设银行推出信用卡分期优惠活动，活动期间，消费者使用62开头龙卡信用卡银联单标卡在最新版淘宝、天猫App分期购物时，全品类商品有机会享受实付满500元减25元或满1500元减75元等优惠，还有机会享受最高24期0分期利息。
作为传统金融机构重要补充，持牌消费金融、信贷科技公司也在积极参与促消费，发力场景营销。比如，海尔消费金融“618”期间，通过智家分期，消费者不仅能享受到国补，且能够“0首付、0利息、0手续费”并分6期、12期购买海尔家电。奇富科技旗下的奇富借条向用户提供申请贷款享受最高达五折的利率优惠，针对家电、汽车、旅游等大宗消费场景，平台每日发放满减优惠券，预计将惠及超百万消费者。
苏商银行研究院高级研究员杜娟对《证券日报》记者表示，今年金融机构参与“618”大促呈现几方面特点，一是通过分期等产品降低用户的消费门槛，满足用户消费需求；二是各类优惠活动切实为用户提供实惠，而非“文字游戏”；三是金融产品与消费场景的嵌入合作，规则更加透明，便于用户使用。
“金融服务‘618’大促，有助于推动国家政策落地，更大力度让利消费者。当前数字化支付工具不仅发挥通道作用，更是触达客户的重要渠道，金融机构通过支付工具开启满减、分期等金融促消费活动，可以提高补贴政策与消费者的匹配度，实现‘精准滴灌’。”中国邮政储蓄银行研究员娄飞鹏表示。
释放消费活力
从实施效果看，“国补”叠加机构端的多期数分期优惠活动，释放了消费活力。来自蚂蚁花呗分期的数据显示，“618”首轮销售期间，淘宝天猫平台的分期免息订单数，较去年同期增长70%；京东方面数据显示，京东白条在2025年升级支持“国补”与分期免息叠加后，对商品的转化带动效果显著，在北京、广东、江苏等地区，京东白条助力商户交易额平均提升超2.5倍。
有天猫商家表示：“在价格难以再降的情况下，贴息为消费者提供分期免息购买的选择，是一种有效的营销手段。”
根据2025年5月份新浪金融研究院发布的《分期消费习惯调研》显示，被调研的超2000名消费者中，85%的消费者在有能力付全款的情况下，只要商品支持分期免息，就会优先使用分期免息付款。
同时，为了做好支付清算业务连续性保障，中国支付清算协会6月16日发文提示，为保障“618”营销活动高峰期间支付业务平稳运行，要求各支付服务主体高度重视支付清算业务连续性管理工作，全力做好安全生产保障。
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